程振偉：為格力代言董明珠未必比成龍好

　　作者：程振偉　稿源：時(shí)評(píng)界　編輯：時(shí)小川

　　董明珠最近對(duì)記者說(shuō)，成龍代言的企業(yè)都死了，只有格力沒(méi)死。“有些消費(fèi)者看了明星的代言，出于對(duì)明星的信任購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，結(jié)果貨不對(duì)版。我是企業(yè)負(fù)責(zé)人，我應(yīng)該出面向消費(fèi)者承諾。”

　　商界有一個(gè)“成龍代言法則”，也就是成龍為誰(shuí)代言，誰(shuí)就要倒霉，譬如小霸王、愛(ài)多VCD、霸王洗發(fā)水、三菱汽車(chē)統(tǒng)統(tǒng)“中招”，不是退出市場(chǎng)，就是發(fā)生事故。最近格力老大董明珠再提“成龍代言”，正應(yīng)了一句老話“壞事?lián)Q個(gè)說(shuō)法也能變成好事”，正所謂，成龍代言再衰，格力有品質(zhì)保證，連“命硬的成龍也克不死格力”。

　　董明珠無(wú)非要證明兩點(diǎn)，一是格力“中國(guó)造”，品質(zhì)就是好，二則成龍代言本來(lái)就衰，還不如自己代言。董明珠這么說(shuō)，有“以成敗論英雄”的意味，而且間接否認(rèn)了成龍為格力代言帶來(lái)的品牌溢價(jià)。有數(shù)據(jù)顯示，成龍?jiān)诖愿窳Φ乃哪昀?，格力呈現(xiàn)出了驚人的增長(zhǎng)率，代言當(dāng)年，格力實(shí)現(xiàn)了高達(dá)42.62%的同比增長(zhǎng)，2011年該項(xiàng)數(shù)據(jù)為37.35%，2013年為19.44?？梢哉f(shuō)，成龍以其國(guó)際影響力為格力在國(guó)際市場(chǎng)打造“中國(guó)造”，立下了汗馬功勞。

　　2014年開(kāi)始，格力解除了與成龍的代言關(guān)系，改為企業(yè)老總董明珠親自代言。其實(shí)在為格力代言上，董明珠未必比成龍好。倒是如今董明珠能獨(dú)自為格力代言，背后有成龍的鋪設(shè)功勞。試想沒(méi)有當(dāng)年的成龍代言，以及由此帶來(lái)的業(yè)務(wù)品牌增長(zhǎng)，格力不會(huì)有到2014年的知名度，董明珠的知名度也不會(huì)水漲船高，哪來(lái)有后來(lái)的老板代言?

　　董明珠是銷(xiāo)售奇才，也是公司中興重臣。但一位尚未成大家的老板為自己企業(yè)代言，顯然高估了自身影響力，而且與制造企業(yè)應(yīng)有的精神背道而馳。如果不找成龍代言，既然格力以專(zhuān)利制造揚(yáng)名天下，何不找科學(xué)家代言?甚至讓公司卓越工程師代言都合適。老板為自己公司代言的不在少數(shù)，但都是喬布斯、蓋茨、馬云這樣的世界級(jí)企業(yè)家，而且本身就有濃郁的人文精神，董明珠應(yīng)該不在其列，近兩年格力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，是否與用錯(cuò)了代言人有關(guān)?

　　在百度上搜素“董明珠”，總會(huì)跳出各種新鮮新聞。董明珠和雷軍在央視上的“十億賭局”，董明珠與雷軍在兩會(huì)上的“親切互動(dòng)”，董明珠在的地方總是不乏火爆新聞，似乎董老板的新聞熱度高，格力也跟著沾光，如此格力倒省了廣告費(fèi)，“省出來(lái)的1—2000萬(wàn)用于研發(fā)”，帶著這種心態(tài)，試問(wèn)董明珠有多少上頭條的話語(yǔ)“其實(shí)是與媒體的合謀”?有多少話“就是為炒作而說(shuō)”?是否也把代言廣場(chǎng)搬到了本應(yīng)更關(guān)注公共議題的“兩會(huì)”上?

　　真正為自己企業(yè)代言的，其實(shí)是“以身立言”，自己要有企業(yè)家精神，而且要有人文關(guān)懷 ，不會(huì)刻意為之，董明珠有這個(gè)潛力，但目前尚有差距，還有，拿代言期間為格力帶來(lái)巨大品牌效應(yīng)的成龍說(shuō)事，成功地把關(guān)注點(diǎn)吸聚，既消費(fèi)了成龍，又抬高了自己品牌，格力要不要給成龍額外付“間接代言費(fèi)”?