紙媒電視新媒體，廣告需要投給誰

　　作者：張洪泉    稿源：時評界  編輯：洪小兵

　　長久以來，媒體與媒體之間，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，媒體和自媒體之間，就誰的影響力大，爭執(zhí)不休。而究竟誰的影響力大，前幾天有媒體的朋友問我這個問題，今天我靜下心來，簡單的給大家分析一下。

　　通過媒體推廣，需要看效果，看性價比，但是需要事先知道，你想通過宣傳，達(dá)到什么目的，達(dá)成什么預(yù)期。形式是為內(nèi)容服務(wù)的，如果文不對題、詞不達(dá)意、選錯發(fā)布對象，南轅北轍顯然無法成事、無法成功。

　　一、紙媒真的沒落了嗎?

　　這些年來，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，近年智能手機(jī)的廣為使用，不僅讓公眾在媒體上有了更多、更廣的選擇，尤其是自媒體上，幾乎每個人都成了記者，都可以發(fā)聲。但是，很多信息在發(fā)布初期，在自發(fā)爆料式散布中，讓公眾的憤怒或者積怨得以宣泄，在最后卻發(fā)現(xiàn)是虛假消息，這就是牽涉了媒體的公信力。

　　大家習(xí)慣看網(wǎng)絡(luò)的上負(fù)面新聞，以為有了網(wǎng)絡(luò)就無需看報紙，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)上絕大多數(shù)負(fù)面新聞，都是從紙媒上轉(zhuǎn)發(fā)的。新媒體在這個事件上，往往只是一個新聞轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)，不是新聞的采寫方，只是使新聞傳播量獲得增加。當(dāng)然，也有少量有影響的新聞是網(wǎng)站自己采寫的，每個省都有幾個這樣的網(wǎng)站。

　　談到新聞采訪，這里面有一個“采”和一個“訪”。一些消息性的新聞，很多時候無需到現(xiàn)場采訪，接受通訊員投稿，簡單修改，甚至無需修改就可以發(fā)。但是很多涉及深層次、多方面利益，尤其是地方負(fù)面形象的稿子，需要媒體記者多次親臨現(xiàn)場，全面、系統(tǒng)、認(rèn)真的走訪各個層面的人員，這里面稍有不慎，就會引發(fā)信息不準(zhǔn)，甚至成為虛假新聞。

　　此外，采訪對象不可能只在城區(qū)，乘坐個公交或者騎著自行車就到了，很多時候需要不遠(yuǎn)千里，跋山涉水，甚至還有生命危險。這些客觀條件，增加了媒體的運(yùn)作成本，就像很多狗仔隊(duì)，盯住某個明星一盯就是一年半載，最終爆出大料，這和一些深度新聞的采訪有異曲同工之妙?，F(xiàn)實(shí)的媒體圈，不是沒有深度新聞，而是采訪成本增加了，這個成本當(dāng)然還有政治成本;很多時候采訪一個事件，過大開支壓得媒體喘不過氣來。

　　當(dāng)然，沒落的不是紙媒，而是紙媒缺乏了敢出大成本采訪的精氣神，缺少深度報道。有影響的深度報道，才是紙媒存在的核心價值。

　　二、電視節(jié)目是誰在看?

　　對于電視和紙媒的傳播，我比較欣賞的是一些發(fā)達(dá)國家的做法，免費(fèi)贈送，利用廣告費(fèi)來支撐這兩類媒體的生存。實(shí)事求是的講，從聊城廣電模擬信號改變成數(shù)字信號，我家就沒有再續(xù)訂，去年連那臺電視也賣給了收廢品的。在各種交流的場合，一些和我類似的朋友也表示，家里沒電視了。正如一個廣電人所說，節(jié)目不好可以提升，但公眾接受信息的方式變了，卻是一個真正的問題。

　　在周圍的人群中，一些幼兒、青少年已經(jīng)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)下了不解之緣，孩子初期在看電視的少兒節(jié)目，中老年人也有一部分人在看，當(dāng)然因?yàn)榫鸵暳τ袉栴}，一些老人無法看報紙和電視了，聽收音機(jī)成了一個好的方式。當(dāng)然，廣播和電視一樣，面臨窘境。電視如當(dāng)時減費(fèi)推銷，使客戶增加，或許能延伸壽命周期，但是卻換所謂的數(shù)字技術(shù)，將客戶降到了一個新的數(shù)字，表面收入提升，實(shí)際給發(fā)展造成的巨大不便，沒觀眾了，誰還投廣告?

　　作為音像信息的傳播，廣電類節(jié)目采寫深度報道難度更大，需要更多的資金和人員，通過實(shí)地考察給公眾一個真實(shí)可靠的信息。和紙媒一樣，同樣面臨著各種瓶頸，但作為任何媒體，沒有拳頭產(chǎn)品，就不會吸引來拳頭客戶，就沒有更大的發(fā)展。加大深度報道的采寫，在社會上造出大的影響，是電視發(fā)展的一個關(guān)鍵。

　　三、紙媒、廣播和電視的優(yōu)勢

　　前面談了在新媒體形勢下，紙媒、廣播和電視面臨的壓力，其實(shí)，紙媒和廣播電視是黨和政府看重的媒體，在這些媒體上發(fā)布的消息，往往比新媒體在黨委政府眼里要重一些。和新媒體相比，傳統(tǒng)媒體有著其較大的傳統(tǒng)優(yōu)勢，黨報黨刊、電視廣播往往有一批固定的、較高層次的讀者，官員、企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)、一把手等。在一些重大事項(xiàng)的告知上，需要告知單位的領(lǐng)導(dǎo)，往往會選擇黨媒，因?yàn)樵谶@些媒體上發(fā)布了，很多高層次的人就知道了，無疑是一個強(qiáng)大的吹風(fēng)。

　　在紙媒上發(fā)表了，會有相應(yīng)的網(wǎng)站、自媒體轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而形成較強(qiáng)的媒體傳播力。廣播電視臺往往自己也有對應(yīng)的網(wǎng)站，和對應(yīng)的自媒體，通過新媒體使傳統(tǒng)媒體得到更廣泛的傳播，這些都是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。媒體矩陣是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個亮點(diǎn)。

　　無論紙媒，還是廣播電視，都有某個層次，某個年齡段的受眾，在一些信息的推廣上，在某個產(chǎn)品的宣傳上，都有一定的優(yōu)勢。利用好傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢做好宣傳，不僅是一門技術(shù)，更是一門藝術(shù)。

　　做好節(jié)目，尤其是搞出有深度、有見解、獨(dú)家的新聞，是媒體發(fā)展的不二之路。如果你的新聞到處可見，又憑什么非要看你的?

　　四、新媒體的長處和不足

　　和紙媒、廣播電視相比，網(wǎng)站可稱為新媒體的代表，時效性強(qiáng)是最大優(yōu)勢。

　　在互聯(lián)網(wǎng)初期，門戶網(wǎng)站往往是人們的首選，有全國性門戶網(wǎng)站和地方性門戶網(wǎng)站，在新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站上發(fā)個稿子，很多時候會得到巨大的讀者，往往比新聞網(wǎng)站效果還要好。搜索引擎的出現(xiàn)，改變了新媒體的格局，人們開始慢慢的從登陸門戶網(wǎng)站，向搜索引擎轉(zhuǎn)化。在日常工作或生活中，只要有需求，按照相關(guān)的關(guān)鍵詞去搜索，基本就可以找到所需，形成了“凡事不斷問百度”的形勢。盡管后來，國產(chǎn)搜索引擎有了360、搜狗、有道、必應(yīng)等多家，但還是百度一支獨(dú)大。

　　微博、微信、陌陌、QQ等都是新媒體的一種，在不同的人群中，有著不同的威力。2012年4月26日，人民網(wǎng)官方微博的一條博文引出數(shù)千次轉(zhuǎn)發(fā)：“微博女王”姚晨讓人民日報人有了強(qiáng)烈的“危機(jī)感”。一位年輕編輯在社內(nèi)培訓(xùn)時舉出姚晨粉絲1955萬的事例，這意味著她每一次發(fā)言的受眾，比《人民日報》發(fā)行量多出近7倍。

　　當(dāng)然，像姚晨這樣的大V數(shù)量畢竟不多，但微博的活躍粉絲達(dá)到10萬，就比一般的三線城市地方性黨媒的傳播力大，各種能量的傳播力是相當(dāng)大的，這也是2015年中央統(tǒng)戰(zhàn)會議要求統(tǒng)戰(zhàn)新媒體代表人士的一個原因?，F(xiàn)在還有像鳳凰號、百度百家、今日頭條、UC、網(wǎng)易、搜狐媒體平臺等自媒體，傳播力也是非常強(qiáng)大的。

　　我在今日頭條上有一篇文章，點(diǎn)擊率超過了74萬，而前幾天在鳳凰號上一篇稿子點(diǎn)擊目前已經(jīng)達(dá)到21萬。盡管不是每天發(fā)稿子都是如此高的點(diǎn)擊，但是從側(cè)面不難看出此類自媒體的傳播力之強(qiáng)大。事實(shí)上，我曾在今日頭條上嘗試著對企業(yè)的軟文推薦，一般點(diǎn)擊都能在一萬左右，而且這些點(diǎn)擊基本都是精準(zhǔn)點(diǎn)擊。從這些信息看，新媒體對傳統(tǒng)媒體確實(shí)存在一定的沖擊力。

　　但是，公信力不足是新媒體，尤其是自媒體的一個軟肋。相對自媒體，新聞網(wǎng)站的公信力稍好，介于自媒體和傳統(tǒng)媒體之間?，F(xiàn)實(shí)中，盡管網(wǎng)站虛假信息層出不窮，但一些較大的、創(chuàng)立時間較長的網(wǎng)站，更重視公信力建設(shè)，虛假信息出現(xiàn)的概率已經(jīng)非常低。與此同時，一些自媒體號經(jīng)營者也十分重視公信力，在信息采集、言論發(fā)布上，遵紀(jì)守法、嚴(yán)肅認(rèn)真、認(rèn)同黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)，顯示出強(qiáng)勁的后勁。

　　五、媒體眾態(tài)下，我選擇哪種媒體?

　　曾經(jīng)有一個故事，一個人的父親去世了，就想找一個賣棺材的店，就用搜索引擎查找，結(jié)果是完美的，達(dá)到了預(yù)期。但是，隨后就有相當(dāng)多類似棺材、喪服、墓地之類的精準(zhǔn)推薦，讓他不堪其擾。盡管有人對此鄙視，但從廣告推薦的角度看，這個廣告還是相當(dāng)精準(zhǔn)的。

　　舉這個例子，目的不是說新媒體的廣告比傳統(tǒng)的到位，而是說對于企業(yè)廣告的投放，就應(yīng)該精準(zhǔn)到位。事實(shí)上，像墓地、棺材這樣的廣告，紙媒一般不會刊發(fā)的，至少不會在非常顯眼的位置發(fā)。我一直認(rèn)為，任何廣告商，如果僅僅讓客戶在自己的媒體上做廣告，那一定是一個不負(fù)責(zé)的人。因?yàn)楝F(xiàn)在，無論哪家媒體，都無法涵蓋所有的客戶，這就是現(xiàn)實(shí)。

　　投廣告到什么媒體，要根據(jù)投放者的需要來定。如果想讓主流社會各界知道，就直接投放到黨報黨刊、廣播電視上就可以。如果是一種老年養(yǎng)生保健品，電視廣播、都市類報刊都是一個好的選擇。而青少年是互聯(lián)網(wǎng)的主力軍，和他們有關(guān)系的產(chǎn)品，不妨投到互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)然，很多時候，需要多媒體一起投放，只是投放的比例不同，具體根據(jù)需要而定了。