路勝貞：PR，是把刀

　　作者：路勝貞 稿源：時(shí)評(píng)界 編輯：洪小兵

　　近期討論公關(guān)(PR)價(jià)值的交鋒在微信圈的異常尖銳，包括許多知名微主，大V也出來開戰(zhàn)。

　　有的朋友認(rèn)為一個(gè)企業(yè)一個(gè)產(chǎn)品的成功是產(chǎn)品自身的的實(shí)力決定的， PR不過是花里胡哨的錦上添花。這點(diǎn)，我有一半同意，一半的不認(rèn)可。

　　當(dāng)然，一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，例如蘋果，單是靠蘋果產(chǎn)品自身，或者自身的輕薄流暢或者喬布斯的偏執(zhí)，蘋果能成為手機(jī)世界第一大戶?我看未必，營(yíng)銷人只需明白一個(gè)道理，喬布斯的偏執(zhí)是誰告訴大家的?是那些賣給消費(fèi)者手機(jī)的客服，絕對(duì)不是!他們連喬布斯長(zhǎng)得什么樣都沒見過，怎么能知道喬布斯的個(gè)性。所以真正的謎底在是一群看不見的人，這群人里有PR，也有品牌策劃師，只是他們的工作，消費(fèi)者是看不到的，消費(fèi)者只是看到了劈天蓋地的口碑，洶涌而至的好評(píng)。了解了這個(gè)基礎(chǔ)，我們就知道PR的作用有多大了。

　　但是也有朋友，將騰訊和360的那場(chǎng)關(guān)于3Q的大戰(zhàn)拉出來，認(rèn)為360的PR很失敗，騰訊的PR很成功，但是，這場(chǎng)持續(xù)了4年的戰(zhàn)爭(zhēng)，誰忘掉了360，誰忘掉了騰訊?但是不參戰(zhàn)的那些品牌，卻被遺忘了。所以，我認(rèn)為兩家誰都不沒有輸，就算放在一個(gè)特定時(shí)間段來講，也只能是大家贏的程度不同，騰訊贏在當(dāng)時(shí)，360也是輸在了一些芝麻大的節(jié)點(diǎn)上。

　　PR的工作就如同戰(zhàn)場(chǎng)的將軍打仗，一時(shí)輸贏、一池一地的得與失，這不叫PR。PR這個(gè)工作本來就是一個(gè)拉鋸拉鋸再拉鋸的過程。360的沈小姐高就了，老魯繼續(xù)上，前幾天周鴻祎還以技術(shù)老兵的身份成了央視財(cái)經(jīng)的專題，甚至脾氣古怪的老周被包裝成了平易近人的，愛與鄰居踢足球的老周，想想，背后老魯?shù)挠肿隽四男┕ぷ鳎?60又會(huì)有什么好戲，據(jù)說，說推什么新產(chǎn)品了，至于什么，我不知道。所以，PR的工作有時(shí)是刀切菜，有時(shí)只是給消費(fèi)者在燉湯。

　　燉湯，這個(gè)詞我覺得適合PR，比如家電行業(yè)的海爾，珠寶行業(yè)的通靈。

　　如果沒有大鐵錘和冰箱這個(gè)看似偶然的事件，以及以后逐漸完善成嚴(yán)密有體系的公關(guān)，很多人不一定能在今天看到海爾的影子。如果沒有《克拉戀人》米朵的精彩，許多人也不會(huì)放棄那些老的掉牙的金飾，去追捧閃耀的鉆石。事實(shí)上，有心人總是能找到PR悄然無息的影響著中國(guó)消費(fèi)選擇的一點(diǎn)點(diǎn)痕跡。

　　PR也不是不能暴風(fēng)驟雨，刀下見菜。至少我自己的驗(yàn)證案例里，是發(fā)生過的，只是這種傳播，很少能拿出來講，因?yàn)樗怯行W妙的，也許這種奧妙，只有適合那些道行較深的PR或者有現(xiàn)代傳播悟性的企業(yè)掌舵人才懂。

　　不過，我還是可以拿出來舉例，比如，一個(gè)很區(qū)域很小的品牌，小到一年銷售額不足3000萬，但掌舵人告訴我他有點(diǎn)野心。后來，借著中糧全產(chǎn)業(yè)鏈條運(yùn)作時(shí)與這個(gè)品牌的一點(diǎn)點(diǎn)接觸，我這個(gè)半拉子PR幫著去點(diǎn)燃了這個(gè)品牌的火花，進(jìn)行了6個(gè)月的PR傳播，企業(yè)總體投入不到100萬，卻在一次招商會(huì)，得到1.5億的訂單。這時(shí)身邊的許多朋友才明白PR的價(jià)值有時(shí)是可以看到的，因?yàn)椴皇亲鰪V告，我不點(diǎn)名這是誰家的牌子，但是如果有誰關(guān)注過2011年前后的一些社會(huì)營(yíng)銷熱點(diǎn)，會(huì)找到一些蛛絲馬跡。

　　回歸話題本身，PR在我的理解中，絕對(duì)不是有些朋友認(rèn)為的僅僅是錦上添花，在很多時(shí)候?qū)τ赑R的理解，是因?yàn)槲覀儍H僅看到的是一個(gè)協(xié)調(diào)的工作的表象，沒有看到營(yíng)銷的成分或策劃的因子。這樣是對(duì)PR的理解的不夠仔細(xì)。對(duì)于PR這個(gè)工作的理解，我覺得不要停留在教科書上，也不要停留在一時(shí)的結(jié)果上。PR有時(shí)展現(xiàn)的是一把鋒利的刀，有時(shí)不過是我們感覺到的一種氣場(chǎng)，但是氣場(chǎng)之后還是有刀飛過，但你未必能看見!

　　但是我這里還是需要再說一個(gè)問題，PR的工作不像賣產(chǎn)品，有個(gè)漂亮家伙放在那里，讓你一眼看到價(jià)值，因?yàn)榭床灰?，所以，微信圈里論?zhàn)的人們就走進(jìn)了就產(chǎn)品論產(chǎn)品的死胡同。

　　理解PR的意義，才知道PR的價(jià)值。這如同修理壞了的發(fā)動(dòng)機(jī)，標(biāo)出故障位置的線，只值1美元，但是知道在什么地方劃出這條線，劃一條多長(zhǎng)、多粗的線，卻值99999美元，這是PR的價(jià)值。