王慶永：沒有品牌，微商必死

　　王慶永：沒有品牌，微商必死

　　作者：王慶永 稿源：時評界 編輯：洪小兵

　　提到微商，很多人就會想到刷爆了朋友圈的面膜、服裝、水果等煩人的廣告，在筆者看來，這只是狹義上的微商概念，未來的微商還可放到更高維度上，理解為打破了平臺限制、營銷模式限制的社會化微個體商業(yè)，也可以稱為“自商體”。當(dāng)然，這是微商未來的發(fā)展趨勢，這里暫且不做論述，今天，我們主要來談一談當(dāng)下的狹義上的微商發(fā)展的重心工作——品牌初建。

　　不同于傳統(tǒng)商業(yè)有發(fā)展經(jīng)驗、案例可探尋，應(yīng)勢而起的微商是一種全新的商業(yè)形態(tài)，雖然發(fā)展看似如火如荼，也有不少企業(yè)、個人從中獲利，但目前依然處于粗放的、艱難摸索的狀態(tài)。稱其“野蠻生長”不過分，無規(guī)則、無秩序、暴力刷屏，這種嚴(yán)重破壞用戶體驗，效率低下的營銷方式已然遭到諸多消費者的“嫌棄”，因此，處于初級發(fā)展期的微商應(yīng)該是痛并快樂著的，未來光明卻又不知道在哪里，當(dāng)然，筆者也并不認(rèn)同微商覆滅論，在我看來，微商并不特別，他僅僅是適應(yīng)了現(xiàn)在社會氛圍和工具而催生出來的新生業(yè)態(tài)罷了，它有迷茫期很正常，微商想要修成正果，的確需要一段痛苦和粗放的歷程，在這其中，筆者認(rèn)為，微商品牌化運作是重心中的重心，必須跨越的一道初級門檻。

　　對于自創(chuàng)的新微商品牌來說，品牌層級低段位的尷尬一直存在，消費者會質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量是否過關(guān)，品牌到底值不值得信賴，畢竟大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代，到處是微商老板，到處是創(chuàng)業(yè)者，他們是否具備了選擇、考察并且檢驗產(chǎn)品的能力，最終拿出來一個合格并優(yōu)秀的產(chǎn)品，這是值得深思的問題，這也在無形中束縛住了微商的手腳，在筆者看來，如同電商一樣，大品牌在傳統(tǒng)商業(yè)吃香，在新商業(yè)形態(tài)同樣受青睞已是顯而易見，像羅萊家紡、杜蕾斯都是傳統(tǒng)商業(yè)品牌的典范，而在新商業(yè)業(yè)態(tài)下，他們的適應(yīng)能力和話語權(quán)依然很高，這是現(xiàn)在微商創(chuàng)始人們應(yīng)該清晰的一點，做好微商，品牌打造勢在必行。

　　筆者認(rèn)為，無論是當(dāng)下狹義上的微商，還是未來打破平臺限制遍地開花的微商，都不可忽視品牌這個撬動地球的支點，本文中，筆者會先從最初級的品牌四個維度與大家分享微商品牌的打造，在筆者看來，微商的品牌打造主要是打造“四度”，尋找市場“空位”，四度即為知名度、美譽度、偏愛度、忠誠度。而在此之前，筆者必須提到兩點：受眾洞察與產(chǎn)品的甄選，是做好品牌的硬件前提(此處不做延展)。

　　一、知名度：使勁折騰，知名度是品牌的保護(hù)神，有了產(chǎn)品，有了受眾，怎樣讓人知道你，如何提高知名度，這是品牌創(chuàng)建的第一步，也是最為關(guān)鍵的一步，在筆者看來，沒有知名度，就像沒有了生命一樣。提升知名度方式很多，筆者認(rèn)為現(xiàn)在的微商既可以學(xué)習(xí)小米的思路，首先在現(xiàn)有人群中，確定第一批受眾，找準(zhǔn)受眾與產(chǎn)品的吻合度，讓他們感受到產(chǎn)品的極致(當(dāng)然，前提是產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品做得夠極致)，并盡全力保證他們能理解并真正需要你的產(chǎn)品。從這一點出發(fā)，合理配置現(xiàn)有資金、資源，借助所有可用的媒體包括傳統(tǒng)媒體、自媒體向外滲透，直到將目標(biāo)用戶發(fā)展為鐵粉，再以他們?yōu)橐庖婎I(lǐng)袖帶動產(chǎn)品知名度的提升，也可以學(xué)習(xí)杜蕾斯、耐克等品牌的抓熱點的噱頭營銷能力，在低成本的前提下，最大可能的提升品牌知名度，同樣可以學(xué)習(xí)江小白等新品牌的塑造模式，內(nèi)容營銷為主，引導(dǎo)大家參與，塑造人格化的魅力品牌文化，快速汲取第一波鐵粉，方式很多，要根據(jù)自己的實際情況，去思考適合哪一種，并執(zhí)行到位。

　　二、美譽度：知道的多是基礎(chǔ)，信任的多才是人脈，當(dāng)更多受眾對產(chǎn)品有了基本認(rèn)知，那么，第二步，就要解決他們的信任問題，提高產(chǎn)品美譽度。這時微商們需要做的是將產(chǎn)品標(biāo)志、質(zhì)量認(rèn)證、榮譽獎項等硬性品牌背書展示給目標(biāo)群體，讓他們認(rèn)識到企業(yè)的正規(guī)性、品牌的可信度。除此之外，要將客戶評價、客戶體驗，尤其是明星、行業(yè)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品體驗成果做傳播展示，給消費者吃一顆“定心丸”。另外，向消費者尤其某些特殊消費者提供有針對性的關(guān)心和服務(wù)，也會迅速強(qiáng)化品牌美譽度的塑造和傳播，背書在塑造品牌美譽度、可信度的問題上，是不可回避的事實，營銷行業(yè)推崇的認(rèn)知大于事實這句話，也適用于此處。

　　三、偏愛度：信任比代表喜歡，形成偏愛時關(guān)鍵，消費者對你的產(chǎn)品有好感或者信任，但不見得一定會買你的產(chǎn)品，那么，在解決了信任問題的基礎(chǔ)上，你的產(chǎn)品到底有什么與眾不同之處?如何達(dá)到讓消費者偏愛有加呢?這就需要微商們將產(chǎn)品進(jìn)行差異化品牌定位，挖掘產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢，以滿足消費者的個性化需求。例如面膜，這個時代不缺面膜，更不缺好面膜，細(xì)思一下，你的產(chǎn)品形象、價格、包裝、品牌文化等是否具備了獨特性，是否有一點真正打動了消費者呢?賣點塑造很重要，買點洞察更重要，找到品牌文化的核心點，在找到產(chǎn)品賣點的核心買點，同時找對受眾的核心痛點及最易被打動的關(guān)鍵時刻，產(chǎn)品怎會不動銷，想要形成具有差異化的微商品牌，必須讓受眾對你產(chǎn)生偏愛才可以。

　　四、忠誠度：讓消費者愛上你，就要有個家，像愛情一樣，愛到后來都要走入婚姻的殿堂，享受家庭的溫暖，一旦消費者被打動選擇購買，就要明白，喜歡上你僅僅是開始，互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)調(diào)的是用戶思維，而非客戶思維，用戶思維講求的是以銷售出產(chǎn)品為起點，后續(xù)的跟蹤和營銷才是體驗的重心，因此，作為典型的移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)業(yè)態(tài)的微商，必須盡全力促使用戶能重復(fù)的、長期的購買產(chǎn)品，形成品牌粘性，在營銷行為上提升用戶在購買前、購買中、購買后的體驗度和參與感，讓用戶能在體驗后形成自傳播的效應(yīng)。聰明的微商應(yīng)該拋開短線的利潤，在互動上下功夫，建立起以消費者為中心的互動思維，頻繁掀起話題討論，組織各種、各區(qū)域的社群活動，讓消費者有極大的興趣主動參與進(jìn)來，感受到品牌的“溫度”，這樣才能在品牌初創(chuàng)的基礎(chǔ)上積累忠誠度。

　　打造品牌，無非是解決產(chǎn)品與消費者之間“知道、信任、喜歡”的問題，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度、美譽度、偏愛度及忠誠度，這對迎合了營銷大環(huán)境的微商來說，并非難事，而是最基礎(chǔ)的事情，四度并非像很多人認(rèn)為的那么的初級，在筆者看來，很多品牌迭代很快死亡，就是因為每一步都沒做牢靠，不要在不會走的情況下想去跑，不要在品牌基礎(chǔ)的信任度和知名度都沒有的情況下，去談那些超前的商業(yè)模式、不切實際的資本運作，那些思維沒錯，但往往不適合創(chuàng)業(yè)中的微商。眼下，“輕社交、重營銷、爛內(nèi)容、無互動”已成為嚴(yán)重阻礙微商發(fā)展的絆腳石，此時，微商們更應(yīng)該重視起品牌建設(shè)、口碑宣傳，以品牌影響力決勝市場!
 

　　王慶永：風(fēng)向標(biāo)品牌策劃機(jī)構(gòu)CEO、“空位”營銷理論創(chuàng)始人、品牌策劃專家、專欄作家、《臨商》雜志社總編輯，長期擔(dān)任多家企業(yè)長年品牌顧問，先后在南方周末、經(jīng)濟(jì)參考報、企業(yè)家日報、中國企業(yè)報等權(quán)威紙媒及鳳凰網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等全國知名網(wǎng)站發(fā)表各類文章幾百篇，達(dá)四十余萬字。 歡迎交流 微信：luoshuihen 郵箱：wqy814@126.com