王慶永：老板，你誤讀了品牌

　　作者：王慶永 稿源：時(shí)評界 編輯：時(shí)小川

　　我一直堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)，錯(cuò)誤的問題，永遠(yuǎn)得不到一個(gè)對的答案，錯(cuò)誤的思維和認(rèn)知，永遠(yuǎn)做不出正確的行為，在商業(yè)和企業(yè)運(yùn)營上更是如此。

　　現(xiàn)代市場環(huán)境的精細(xì)化競爭要求，更是把這個(gè)規(guī)則提到了更高的維度，假如以前的商業(yè)氛圍還能給“撞大運(yùn)”留個(gè)活口，那么現(xiàn)在的商業(yè)規(guī)則越加變得公平而現(xiàn)實(shí)，沒有那么多彎彎繞供你犯錯(cuò)了。因此，對企業(yè)的掌舵者來說，除了要具備以前所依賴的魄力、能力、執(zhí)行力以外，更要求你具備符合這個(gè)時(shí)代的知識(shí)、見識(shí)、認(rèn)知、思維，思維錯(cuò)了，行為就錯(cuò)了。

　　我是做品牌營銷咨詢的，只能談品牌營銷這一畝三分地的事情，在我咨詢過的行業(yè)里，我看到了很多讓人惋惜的失敗，這些失敗之所以讓人惋惜，就是因?yàn)楸緛硪粋€(gè)企業(yè)已經(jīng)具備成功運(yùn)作品牌的能力，卻在錯(cuò)誤的品牌認(rèn)知下，讓成功失之交臂，著實(shí)讓人開心不起來，因此希望通過這篇文章，讓更多企業(yè)掌舵人，能反思我所提醒的這個(gè)問題：你誤讀品牌了么?本文無法一文蓋全，淺要分析罷了。

　　品牌恐怕是這個(gè)時(shí)代里，任何一家企業(yè)的老板嘴里都常說的詞，也是各類培訓(xùn)課動(dòng)不動(dòng)就提的概念，但就是這個(gè)再普通和普及不過的詞，卻讓很多老板讀不懂，讀不透，拿不準(zhǔn)，在錯(cuò)的認(rèn)知下，要么方向錯(cuò)了，要么方法錯(cuò)了，要么心態(tài)錯(cuò)了，最終所有努力都付諸東流，在商業(yè)里，如果說什么成本最高，那就是使盡全力做錯(cuò)事，代價(jià)會(huì)出奇的高，而以錯(cuò)誤的品牌認(rèn)知去做品牌，就是這樣一件代價(jià)極高的錯(cuò)事。在此，我先概括三個(gè)企業(yè)誤讀品牌的方面，用三個(gè)字形容。

　　淺 很多老板對品牌的解讀太淺，老板理解品牌，只看其表，不明其理，冰山一角的看待品牌的創(chuàng)建和管理工作，就會(huì)讓企業(yè)誤以為品牌極其簡單，有老板說，我們行業(yè)圈子很小，一線品牌的老板我也很熟，他們做品牌不就做做廣告，我都知道，只是不愿意那么做而已，有的老板說，別談品牌多復(fù)雜，找到好的設(shè)計(jì)師，做套好形象、印套好包裝品牌不就有了，還有的老板說我現(xiàn)在手里注冊了十幾個(gè)品牌，誰敢說我沒品牌，種種言論，讓人高興的是，他們對品牌的意識(shí)與前些年相比已經(jīng)是天壤之別，但讓人憂慮的是他們片面而狹隘的品牌觀念，會(huì)讓他們走很多彎路，花很多冤枉錢。品牌不僅僅是外在形象的設(shè)計(jì)，像人一樣，假如只有外在，就成了花瓶，即使一時(shí)能博人眼球，后續(xù)也難有新鮮，品牌不僅僅是聲音夠大，喊的夠遠(yuǎn)，關(guān)鍵問題在于你要喊什么內(nèi)容，你要持續(xù)留下什么印象，很多人只關(guān)注喊這個(gè)動(dòng)作，卻忽略了喊之前的籌備，品牌更不是只有個(gè)商標(biāo)就高枕無憂的標(biāo)識(shí)，假如注冊個(gè)商標(biāo)就有了品牌，那全中國全世界就不缺大品牌了，在整個(gè)品牌運(yùn)作的系統(tǒng)動(dòng)作里，內(nèi)在打造往往是80%，而外在展現(xiàn)是20%，二八原理告訴我們，20%決定80%，但沒有前面辛辛苦苦練內(nèi)功、找內(nèi)涵的80%，后面關(guān)鍵的20%是不會(huì)蘊(yùn)含力量的，但很多老板只關(guān)注最外在的20%，因?yàn)橥庠诟菀鬃屓讼矚g，更容易讓人理解，這是誤讀一。

　　歪 很多老板歪讀了品牌的作用，企業(yè)拒絕品牌很危險(xiǎn)，但還有一批企業(yè)歪看品牌，也一樣危險(xiǎn)，這類企業(yè)把品牌放到神壇之上，認(rèn)為品牌無所不能，誤讀品牌元素中的傳播、文案、創(chuàng)意，指望著一個(gè)創(chuàng)意、一篇文章、一個(gè)點(diǎn)子顛覆行業(yè)，把品牌上升到高于企業(yè)戰(zhàn)略的高度，就是對品牌和對企業(yè)最大的威脅和誤讀，品牌是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略里很重要的一個(gè)戰(zhàn)略單元，卻不是企業(yè)經(jīng)營的全部，品牌無法替代資本的助力，無法替代營銷的助力，無法替代管理的助力，“有了品牌就有了一切”這樣的言論，和“品牌根本不重要"一樣的危險(xiǎn)，一個(gè)是盲目拒絕，一個(gè)是盲目崇拜,做品牌是現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境的必然，是新商業(yè)競爭的有力武器，在同質(zhì)化和產(chǎn)能重復(fù)的背后，品牌給消費(fèi)者更多的價(jià)值感，讓企業(yè)贏得更多的附加值，創(chuàng)造更多的差異化和個(gè)性化，這樣才是一個(gè)良性循環(huán)，而在整個(gè)運(yùn)營鏈條里，品牌、營銷、生產(chǎn)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理等等，都是在一個(gè)整鏈條上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，優(yōu)勢互補(bǔ)，互為鏈條，形成整體，這就如同吃飯、喝水、睡覺的關(guān)系，不可比較孰輕孰重，因?yàn)樗麄兠懿豢煞?，此為誤讀二。

　　急 ，指望一蹴而就的品牌爆發(fā)，從人性的角度去看，沒有一個(gè)老板不希望自己的品牌瞬間壯大，但稍微有點(diǎn)理性和常識(shí)的人都知道，那是不可能的，即使能短期爆發(fā)，也預(yù)示著背后的崩塌黑洞，央視標(biāo)王們的倒塌聲還歷歷在耳，品牌的培育像十月懷胎，更像父母撫養(yǎng)孩子十八載，指望著一月懷胎二月生，指望著十八年的體魄兩年鑄成，都是違反規(guī)律的異種行為，品牌在創(chuàng)立伊始，創(chuàng)始人第一個(gè)要具備的思維恐怕就是等待的思維，好事多磨的俗語很適合品牌的打造，然后再去思考如何能教育好品牌這個(gè)“孩子”，給它找到定位、找好方向、堅(jiān)持不懈、專注專一，早晚會(huì)積聚成才，一個(gè)品牌的最基礎(chǔ)的四度原則：知名度、美譽(yù)度、偏愛度、忠誠度，也需要一點(diǎn)點(diǎn)塑造，一個(gè)用戶知道了你的品牌，并不代表會(huì)喜歡你的品牌，喜歡了并不代表會(huì)偏愛，偏愛了不代表會(huì)忠誠，人與人的感情之深，需要時(shí)間的沉淀，品牌亦如此，心急吃不了熱豆腐，過激的看待品牌打造的速度，只能注定竹籃打水一場空，用短視思維打造長久的品牌是不現(xiàn)實(shí)的，等得起，才能贏得來，此為誤讀三。

　　淺、歪、急，這個(gè)三字，代表了一部分老板對品牌誤讀的維度，無法涵蓋全部，但舉一反三去看待本質(zhì)，才能讓老板的品牌路走的更順，品牌沒那么簡單，但同樣的，品牌也沒那么難，只要能正確的看待品牌，即使有一萬個(gè)難題，我們也能在規(guī)劃里設(shè)定目標(biāo)，各個(gè)實(shí)現(xiàn)，但假如認(rèn)知上就是錯(cuò)誤的，那怎么會(huì)找到一個(gè)正確的答案和方法呢?

　　作者簡介：

　　風(fēng)向標(biāo)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、

　　中國“空位”營銷理論創(chuàng)始人、營銷咨詢專家、

　　專欄作家、媒體新聞評論員、好品山東臨沂服務(wù)中心企業(yè)認(rèn)證評審委員會(huì)主任、

　　長期擔(dān)任沙溝香油集團(tuán)、美國藍(lán)固、香港歐克工具、四方物流集團(tuán)等知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問 ，先后在南方周末、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)、企業(yè)家日報(bào)、中國企業(yè)報(bào)等權(quán)威紙媒及鳳凰網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等知名網(wǎng)媒發(fā)表各類營銷研究文章數(shù)百篇。